El mercado del Aceite de Oliva en Serbia

Serbia sigue siendo un mercado modesto para el aceite de oliva, pero empieza a mostrar señales interesantes para el exportador español. España se ha convertido en su principal proveedor, el consumo crece lentamente entre la población urbana y Belgrado se prepara para acoger la Expo 2027, uno de los mayores acontecimientos internacionales celebrados hasta ahora en el país.

El rasgo más importante de este mercado es que Serbia depende por completo de las importaciones. El país no produce aceite de oliva y toda la categoría se abastece desde el exterior.

En ese contexto, España ha logrado una posición especialmente favorable. Según el estudio de mercado elaborado por ICEX, en 2024 se convirtió en el primer proveedor de aceite de oliva de Serbia, por delante de Italia y Grecia. El avance no es menor: durante años Italia ha disfrutado de una presencia comercial y simbólica mucho más consolidada en la mente del consumidor serbio.

El mercado serbio importó en 2024 algo más de 13 millones de euros de aceite de oliva correspondiente a la partida arancelaria 1509. España aportó 5,7 millones de euros, frente a los 4,2 millones de Italia y los 2,3 millones de Grecia.

La evolución del mercado refuerza el interés. Entre 2020 y 2024 las importaciones serbias de aceite de oliva crecieron alrededor de un 220 %, un dato que sugiere una lenta ampliación de la categoría en un país donde el girasol sigue dominando con claridad la cocina cotidiana.

“España ya es el principal proveedor de aceite de oliva de Serbia. El siguiente reto consiste en que el consumidor reconozca también el valor de su origen”.

El aceite de girasol sigue marcando las reglas del mercado

El crecimiento del aceite de oliva debe leerse con perspectiva. Serbia continúa siendo un país claramente orientado al consumo de aceite de girasol, tanto por tradición culinaria como por disponibilidad local y precio.

En 2024 se comercializaron aproximadamente 44 millones de litros de aceite de girasol frente a apenas 1,3 millones de litros de aceite de oliva. El girasol concentró alrededor del 95 % del volumen vendido entre los principales aceites comestibles y más del 75 % de su valor.

La diferencia de precio ayuda a entender este dominio. El aceite de oliva todavía se percibe como un producto menos cotidiano, más próximo a una compra ocasional o a un estilo de alimentación asociado a la salud, el gusto internacional o un determinado nivel de renta.

Con todo, las previsiones recogidas por ICEX apuntan a una progresión sostenida. Para 2029 se espera que las ventas de aceite de oliva alcancen en Serbia aproximadamente 1,5 millones de litros, mientras que el valor de la categoría podría crecer con mayor intensidad.

Belgrado concentra buena parte del consumidor con mayor poder adquisitivo

El consumidor serbio de aceite de oliva presenta un perfil bastante definido. El estudio del ICEX lo sitúa principalmente entre jóvenes profesionales con mayor poder adquisitivo, residentes en Belgrado y otras grandes ciudades, interesados en mejorar su alimentación y menos sensibles al precio que la media del país.

Belgrado concentra buena parte de la actividad económica, turística y comercial de Serbia. Autor: Alex Sanchez.

Esta concentración geográfica tiene lógica. Belgrado reúne una parte importante de la actividad económica, la distribución moderna, la oferta gastronómica y el turismo del país. También es la ciudad donde el consumidor encuentra una mayor variedad de supermercados, tiendas especializadas, restauración y productos internacionales.

Estamos, por tanto, ante un mercado que previsiblemente crecerá primero en el entorno urbano antes que en el conjunto de la población. Para el aceite de oliva español, eso significa que la capital serbia actúa como principal escaparate y como espacio natural para construir notoriedad de marca.

El envase ayuda a comunicar una categoría de mayor valor

Desde el punto de vista del packaging, Serbia presenta un detalle especialmente interesante. Mientras el aceite de girasol se comercializa sobre todo en envases de plástico, el aceite de oliva se presenta habitualmente en botellas de vidrio.

No se trata solo de una elección funcional. El informe del ICEX señala que el consumidor serbio percibe un mayor valor añadido en los aceites presentados en cristal y considera este material más adecuado para un producto de calidad superior.

La botella de un litro continúa siendo el formato más habitual, aunque también aparecen referencias de 750, 500 y 250 mililitros. Los formatos grandes tienen una presencia mucho menor, lo que refuerza la idea de que el aceite de oliva todavía se mueve en un terreno distinto al de los aceites de uso más cotidiano.

En un mercado como este, el envase no actúa únicamente como contenedor. Ayuda a reforzar la percepción de calidad, origen y diferenciación. Y esa construcción de valor conecta de forma natural con la importancia de trabajar una marca de aceite de oliva con un posicionamiento claro.

Del aceite de entrada a las referencias premium

El rango de precios confirma que el mercado empieza a segmentarse. En la muestra analizada por ICEX en marzo de 2025, los AOVEs se movían aproximadamente entre 9,95 y 64,82 euros por litro.

Entre ambos extremos encontramos una franja media bastante amplia en la que conviven marcas italianas, españolas, griegas y marcas propias de la distribución. Ese abanico indica que Serbia ya no se limita a una sola idea de aceite de oliva, sino que empieza a desarrollar distintos escalones de posicionamiento: compra de acceso, segmento medio, ecológico y referencias de mayor valor.

La categoría sigue siendo pequeña, pero empieza a comportarse de forma más madura. El consumidor dispone de más opciones y el lineal se va sofisticando lentamente.

La gran distribución y las marcas privadas ganan peso

La estructura del mercado minorista serbio favorece el protagonismo de las grandes cadenas. Operadores como Delhaize, Mercator e Lidl concentran una parte importante de la distribución alimentaria moderna y amplían la presencia de aceites importados en el lineal.

En paralelo, las marcas privadas ganan peso. En aceite de oliva aparecen referencias como Maxi, K Plus, Premia o Primadonna. Este último caso resulta especialmente interesante para España, ya que Lidl comercializa bajo esa marca aceite procedente principalmente de nuestro país.

Esto introduce una lectura importante: España puede seguir creciendo como proveedor sin que aumente en la misma proporción la notoriedad de sus propias marcas. Una parte del aceite español llega al consumidor bajo la identidad del distribuidor.

Por eso, competir en Serbia no significa solo vender más. También significa conseguir que el consumidor identifique mejor el valor del origen español y no lo confunda dentro de un lineal donde Italia sigue muy bien posicionada simbólicamente.

Italia conserva una presencia muy visible en la percepción del consumidor

España ha superado a Italia en valor importado, pero eso no significa que la batalla de imagen esté resuelta. El producto italiano mantiene una fuerte visibilidad en supermercados y establecimientos especializados, y continúa asociado por muchos consumidores a una tradición mediterránea bien reconocible.

Marcas como Monini, Olitalia o Carapelli aparecen con frecuencia en la oferta comercial, mientras que las marcas españolas todavía tienen margen para reforzar su identidad en el punto de venta. Entre las identificadas por ICEX figuran Ybarra, Cotoliva, La Española, Fontoliva, Elizondo, Palacios Gutiérrez y Fruit d’Oliva.

La oportunidad es clara: España ya ha ganado terreno comercial. El siguiente paso consiste en convertir esa ventaja en una mayor presencia de marca y en una percepción más clara del aceite español como producto de calidad.

“El liderazgo comercial español abre una oportunidad para que origen, calidad y marca empiecen a avanzar en la misma dirección”.

El canal Horeca ofrece otra vía para ganar visibilidad

Restaurantes, hoteles y distribuidores especializados constituyen otro punto de entrada relevante para el aceite de oliva. Aunque no existen estadísticas tan detalladas como en el canal retail, el estudio del ICEX señala que los distribuidores especializados suelen incluir aceite de oliva en sus carteras y que este canal puede contribuir a familiarizar al consumidor con la categoría.

Skadarska, una de las calles más vinculadas a la restauración y la vida gastronómica de Belgrado. Autor: Erwan Martin.

En un mercado donde el aceite de oliva todavía no forma parte del consumo masivo doméstico, la restauración puede desempeñar un papel especialmente útil. Permite asociar el producto a experiencias gastronómicas concretas, a la cocina internacional y a una cierta idea de calidad alimentaria.

Belgrado ofrece además un entorno favorable para esta visibilidad. Su vida gastronómica, su actividad turística y la progresiva internacionalización de la ciudad convierten al canal Horeca en un espacio interesante para introducir referencias españolas con mayor ambición de posicionamiento.

Belgrado 2027 añade un factor de proyección internacional

El contexto urbano de Belgrado ganará aún más relevancia con la celebración de la Expo Especializada 2027, prevista del 15 de mayo al 15 de agosto bajo el lema Play for Humanity: Sport and Music for All. El acontecimiento reunirá a más de un centenar de países y prevé varios millones de visitas.

Air Serbia ha incorporado la identidad visual de Expo 2027 a varios de sus aviones de largo radio. Foto: Air Serbia.

La Expo no garantiza por sí sola un aumento estructural del consumo de aceite de oliva, pero sí puede actuar como acelerador de visibilidad para Belgrado y como impulso temporal para la hostelería, el turismo y la exposición internacional de la ciudad.

Para las empresas españolas, la coincidencia resulta interesante. Belgrado concentra precisamente al consumidor que con más probabilidad puede incorporar aceite de oliva a su compra, justo en el momento en que España ha alcanzado el liderazgo como proveedor.

En otras palabras, la ciudad se prepara para recibir al mundo en un momento en el que el aceite español ya ha ganado una posición comercial destacada, pero todavía dispone de margen para fortalecer su reconocimiento.

Un mercado pequeño, pero con margen de consolidación

Serbia seguirá siendo previsiblemente un mercado modesto en comparación con otros grandes destinos del aceite de oliva español. El dominio del girasol, la sensibilidad al precio y un poder adquisitivo todavía desigual limitan su crecimiento a corto plazo.

Sin embargo, varias señales avanzan en una dirección favorable. La categoría crece, el consumidor urbano se interesa más por la alimentación saludable, el lineal se diversifica, la distribución moderna amplía el surtido y España ya ocupa el primer lugar entre los países proveedores.

La oportunidad más interesante parece situarse allí donde el aceite puede comunicar algo más que una simple función culinaria: origen, calidad, diseño, cultura mediterránea y diferenciación. En ese terreno, el envase y la marca pueden ayudar a consolidar una posición comercial que ya empieza a ser favorable para España.

En Cara Pública ayudamos a productores y empresas del sector a construir marcas de aceite de oliva coherentes con su posicionamiento y con las características de cada mercado.

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