Claves del mercado de Aceite de Oliva en Estados Unidos

Si está pensando exportar su aceite de oliva virgen extra a EE.UU., en este post, le damos algunas claves para que las tenga en cuenta a la hora de planificar su proyecto.

Datos sobre las importaciones

• Estados Unidos es el mayor importador de aceite de oliva del mundo.
• En 2019 se consumieron unas 350 mil toneladas de aceite de oliva, con un valor estimado en precios minoristas de casi 3.400 millones de dólares.
• Las ventas que se esperaban para el año 2020 supusieron cerca del 12% del consumo mundial.

La producción en EE.UU.

• La producción de AO estadounidense es bastante baja en torno a las 16 mil toneladas, donde California ha sido el estado dominante en los últimos cinco años y representando casi el 75% de la producción a nivel nacional.

Evolución del consumo

• El mercado de aceite de oliva en EE. UU. es un mercado en expansión, impulsado por el ascenso de la comida saludable y una mayor educación de los consumidores.
• Pese a la COVID-19, las importaciones de aceite de oliva en Estados Unidos en el periodo enero-julio de 2020 en comparación al mismo periodo 2019 han aumentado en volumen unas 48 mil toneladas más y en valor 18 millones de dólares.
• En el 2019 España vio reducidas sus cifras tanto en volumen como en valor a favor de países como Italia y Túnez debido a la aplicación del arancel del 25% ad valorem impuesto como consecuencia de la disputa Boeing-Airbus. Sin embargo, desde junio de 2021, EE. UU. decide suspender los aranceles hasta 2026 y compra un 37,5% más de aceite de oliva español. Por tanto España se prepara para volver a saltar al primer puesto en el que se situaban hace dos años.

Segmentos de mercado

• La distribución, se reparte entre el canal minorista y HORECA.
• La mayor parte de la población estadounidense desconoce las cualidades del aceite de oliva. Por ello en este segmento el precio sigue siendo un factor decisivo ya que compite con otras grasas y aceites, como el de soja, conocido comúnmente como “vegetable oil”.
• La proporción que representa el aceite de oliva en el mercado de grasas y aceites se mantiene entre el 1,5% y el 2% de la oferta total.
• En 2017 había más de 16.500 millones de estadounidenses de ascendencia italiana. Este grupo es uno de los mayores consumidores de aceite de oliva, puesto que también forma parte de su cultura gastronómica.
• En la actualidad hay alrededor de 60 millones de hispanos en los Estados Unidos, el 18% de la población total. Dentro del grupo hispano, los grupos de población interesantes para el mercado del aceite de oliva son la población de origen puertorriqueño (9,6% de la población hispana) y cubano (3,9% de la población hispana), puesto que son los que utilizan este tipo de aceite en su gastronomía tradicional. La población de origen mexicano es, con diferencia, la más representativa (62% de la población). Casi la mitad (49%) de los hispanos no eligen a los minoristas convencionales para hacer sus compras, y en su lugar optan por tiendas especializadas y mercados étnicos.
• El consumo de aceite de oliva en Estados Unidos se concentra principalmente a lo largo de la costa este, particularmente en los estados del noreste, lo cual es reflejo, por una parte, de la tradicional inmigración italiana y, por otro, de la mayor densidad de población.
• Entre las regiones de la costa este de New England, Mid-Atlantic y South-Atlantic se consume el 51% del total.
• En volumen de ventas, los mercados más importantes para el aceite de oliva son Nueva York, Boston, Los Ángeles, Filadelfia, Miami y Washington D.C.
• Aquellos que consumen aceite de oliva más de una vez por semana suelen tener entre 18 y 34 años e ingresos superiores a los $100.000 anuales. Son personas casadas o en pareja, con empleo a tiempo completo y cuyas unidades familiares cuentan con más de tres personas. Son gente activa en redes sociales.

Tendencias de consumo

• La percepción de beneficios para la salud asociados al aceite de oliva como parte fundamental de la dieta mediterránea, ha impulsado el progresivo crecimiento de la demanda.
• Se evidencia una proliferación de la cultura culinaria, inspirada en platos mediterráneos, y de alimentación gourmet entre la población estadounidense.
• Existe una continua e importante avalancha de recetas de chefs en donde prescriben usar aceite de oliva extra virgen o aceite de oliva.

Origen España

• España e Italia son los principales exportadores al mercado estadounidense, con el 76% del volumen y el 73% del valor.
• Desde 2016 España es el proveedor líder de EEUU en volumen.
• La exportación de aceite embotellado, está liderada por Italia.
• Las empresas españolas suelen jugar con una estrategia de marca mixta (fabricante y distribuidor).
• No se puede hablar de una única imagen de España y de sus productos en Estados Unidos. España se asocia a Europa y al mediterráneo entre la población americana más adinerada, con mayores niveles de educación y que generalmente vive en las costas.
• En los últimos años se han realizado en Estados Unidos numerosas acciones de promoción del aceite de oliva español bajo la campaña “Olive Oil World Tour” organizada por Aceites de Oliva de España y con ayuda de la Unión Europea.
• La calidad de los aceites españoles es tal que desde 2014 España ocupa la primera o segunda posición en número de aceites premiados (alternando con Italia) en la New York International Olive Oil Competition (NYIOOC). En 2020 se han presentado 141 aceites de oliva virgen extra de origen español, que han obtenido 105 premios. España se sitúa tras Italia en 2020 con 34 aceites menos premiados.
• Desde hace unos años se observa una tendencia entre cocineros, restauradores, periodistas gastronómicos, e incluso entre los consumidores americanos, a reconocer y apreciar la cocina y los alimentos españoles.
• La presencia de productores españoles de aceite de oliva en el mercado estadounidense es cada vez mayor. De conformidad con los datos publicados por ESTACOM, 238 empresas españolas exportaron aceite de oliva a Estados Unidos en el año 2019.

Países competidores

• El consumidor medio americano ve el aceite de oliva como una commodity y en términos generales lo asocia a Italia.

Cultura sobre AOVE

• El mercado está dominado por el aceite de oliva virgen extra, que representa una media de más de tres cuartos de las importaciones.
• Las principales variedades de aceite de oliva californiano son Arbequina, Arbosana y Koroneiki.
• La mayor parte de la población estadounidense desconoce la gran diversidad de varietales, sabores y usos que ofrece el aceite de oliva.
• Mientras que más de dos tercios de los estadounidenses usan el aceite de oliva de la misma manera que usan el aceite vegetal (particularmente los encuestados más jóvenes), los más adultos no lo usan para «freír» o «hornear», sino que lo utilizan como un ingrediente más gourmet.

Tipologías de envases

• En cuanto al tipo de envase, el plástico (67%) es el favorito de los estadounidenses, seguido de los envases de vidrio (28%). Los envases de lata (4%) son prácticamente inexistentes.
• Una cuarta parte del aceite de oliva comercializado en Estados Unidos está envasado en una botella de medio litro (17 onzas). Otros formatos populares son el tres cuarto de litro (24,5 onzas) y el de litro y medio (51 onzas).
• La industria del aceite de oliva está marcada por la percepción del aceite de oliva como un ingrediente saludable, el desarrollo del interés de los millennials en la gastronomía, la percepción general del aceite de oliva como una commodity y el aumento de la importancia de la marca de distribuidor.
• Los productores de aceite de oliva se dan cuenta de la importancia de un empaquetado atractivo para la venta del producto al por menor. Al igual que otros fabricantes de productos orgánicos y naturales, los fabricantes de aceite de oliva están mejorando su etiquetado para atraer a los consumidores. El mercado es tan competitivo que el aspecto de la botella realmente tiene que ser sobresaliente, sobre todo, entre consumidores con poco conocimiento sobre el producto. Por otro lado, los consumidores continúan enfocándose en productos e ingredientes frescos y orientados a la salud. Un 47% de los consumidores comprarían más aceite de oliva si supieran más sobre sus beneficios para la salud.

Precios

• El precio medio de venta final de una botella de litro de aceite de oliva debería rondar alrededor de los 11 dólares, y la de medio litro, los 6 dólares. Podemos encontrar aceite de oliva de este rango de precios en las grandes superficies y supermercados de Estados Unidos. Sin embargo, las ventas de aceite de oliva virgen extra en establecimientos gourmet o specialty se realizan a precios mucho más elevados, puesto que los márgenes son mayores.

Aceite de oliva y salud

• Cada vez son más los consumidores americanos que incorporan aceite de oliva a su dieta por razones de salud y por su calidad, habiéndose producido un importante aumento del consumo en la última década.

Oportunidades

• Para comercializar aceite es importante investigar el mercado y desarrollar una estrategia que responda al segmento elegido.
• La comercialización depende no solo del producto, sino de todo lo que lo acompaña: marca, posicionamiento, equipo humano y logística.

Ferias en EE.UU.

• Summer Fancy Food Show (Nueva York)
• Winter Fancy Food Show (San Francisco)
• Good Food Mercantile (San Francisco / Nueva York)

Publicaciones especializadas

• Olive Oil Times: Publicación digital que tiene concurso de cata, tienda virtual, etc.

Concursos a la calidad en EE.UU.

• Los Angeles International Extra Virgin Olive Oil Competition (Los Angeles, EEUU)
• New York International olive oil competition (New York, EEUU)

Etiquetado del aceite de oliva en Estados Unidos

• Todo producto agroalimentario destinado al consumo humano debe cumplir con las normas sanitarias y regulaciones específicas establecidas por los organismos federales United States Department of Agriculture (USDA) y Food and Drug Administration (FDA).
• En la práctica, el mercado estadounidense acepta y utiliza las denominaciones del Consejo Oleícola Internacional o COI.
• El aceite ecológico español que se exporte a EE. UU. será certificado según el acuerdo suscrito entre la UE y EE. UU.
• El aceite debe llevar dos etiquetados obligatorios, el general y el nutricional, y siempre se indicará el país de origen en inglés.
• El etiquetado voluntario está muy regulado, no admitiéndose mensajes que puedan confundir al consumidor, ni reclamos de salud salvo que hayan sido aprobados. La FDA regula este aspecto admitiendo sólo determinados avisos o reclamos de salud.
• La mayoría de los importadores estadounidenses exigen que los productos importados vayan etiquetados con el código de barras UPC.

El diseño de etiquetado para aceite de oliva virgen extra (AOVE) es un tema complejo, ya que el Reglamento de la Unión Europea es muy extenso y difícil de interpretar en algunos aspectos, y más aún si el producto es ecológico o biodinámico y/o dispone de una figura de calidad como una DOP o una IGP. Un gran número de productos que se distribuyen en el mercado contienen errores. Por ello le recomendamos que contrate a un experto o a un estudio de diseño especializado en etiquetas de aceite de oliva. En este sentido la agencia creativa Cara Pública puede desarrollar el etiquetado a empresas o autónomos y orientarlos respecto a la normativa que rige en el país al que desean exportar el aceite.

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BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTOS CONSULTADOS
«El Mercado del Aceite de Oliva en Estados Unidos. 2020» realizado por Jose Ángel Osuna Macías bajo la supervisión de Jeffrey Shaw, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York. Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.