Claves del mercado de Aceite de Oliva en Japón

Si está pensando exportar su aceite de oliva virgen extra a Japón, en este post, le damos algunas claves para que las tenga en cuenta a la hora de planificar su proyecto.

Datos sobre las importaciones

• Japón es actualmente uno de los primeros mercados emergentes, seguido de Canadá, EEUU, Brasil, México, Suiza y China.
• Al no existir apenas producción en Japón, la dependencia de las importaciones de aceite de oliva es casi del 100%
• Japón es el tercer país no europeo que más aceite de oliva importa del mundo.
• Japón es el octavo importador de aceite de oliva a nivel mundial por detrás de países como Italia, EEUU, Portugal o Alemania.
• En 2020 Japón importó aceite de oliva por valor de 245 millones de euros.
• En los últimos cinco años las importaciones han aumentado un 20%.

Evolución del consumo

• El aceite de oliva ya es número uno en ventas en el mercado de aceites comestibles en Japón, supone un 40% de la cuota de mercado.
• Desde 2012, el mercado japonés ha experimentado una gran evolución que se ha pronunciado aún más durante la pandemia.
• El año 2020 fue crucial para el consumo de aceite de oliva en Japón. El volumen de importaciones volvió a aumentar más del 10% respecto al año anterior, alcanzando las 70.000 toneladas.
• El consumo de aceite de oliva per cápita en Japón es todavía muy inferior al de otros países donde tampoco forma parte de la dieta tradicional, pero su mercado está en continuo crecimiento, gracias a la progresiva popularización de la dieta mediterránea en el país nipón
• El 80% de los japoneses consume aceite de oliva, mientras que un 90% conocen de su existencia.

Segmentos de mercado

• La evolución del consumo de aceite de oliva en Japón es especialmente favorable entre japoneses de mediana edad, residentes en Tokio o en grandes ciudades japonesas.
• El 9% de los consumidores solo consume aceite de oliva cuando comen fuera de casa.
• El consumo en los hogares es muy importante.

Tendencias de consumo

• En los hogares japoneses el consumo se realiza una o dos veces por semana. Suele usarse como ingrediente en ensaladas, preparación de pasta, platos típicos de la cocina mediterránea y platos occidentales cuya base es el pescado cocinado.
• Todavía no es demasiado habitual su uso para freír o para cocinar, ya que existen otros aceites para este fin con un precio más reducido, pero cada vez está más de moda cocinar con aceite de oliva, no sólo platos occidentales, sino cocina tradicional japonesa.
• El aceite de oliva se está comenzando a utilizar en la preparación de platos típicos de la cocina japonesa como la tempura.

Aceite de oliva de España

• España ocupa la primera posición de liderazgo con una cuota de mercado del 60% en términos de volumen.
• España finalizó el ejercicio 2020 con un total de 45.548 toneladas y 137 millones de euros exportados a Japón.
• En los últimos años se ha observado una creciente revalorización del aceite de oliva español: muchas marcas japonesas de aceite de oliva destacan la procedencia española de sus productos, gracias al valor añadido y garantía de calidad que ello aporta.
• Los aceites españoles son muy competitivos al poseer objetivamente una calidad excelente, en ciertos casos mejores que los italianos y con un precio que, por lo general, resulta más competitivo que el de los productores italianos.

Países competidores

• Si bien entre España e Italia suman el 94 % del total exportado de aceite de oliva a Japón, cabe destacar la presencia de otros competidores como Turquía, Grecia, Australia y Chile.
• El aceite de oliva español goza cada vez de mayor prestigio entre el público y actualmente posee una buena relación calidad-precio frente a los precios italianos.
• Pese a que el producto italiano ha sido tradicionalmente de media un 20% más caro que el español, en los últimos años se ha observado una reducción en este margen en el caso del aceite embotellado. Esto indica una revalorización del aceite español por parte de los importadores, que equiparan ya el valor del aceite de oliva español al italiano.
• Los exportadores de aceite italianos cuentan con una ventaja competitiva clave para el éxito en el mercado japonés: la imagen producto-país, favorecida por la asociación entre comida italiana y aceite de oliva. Esta tendencia, aunque todavía persistente, ha disminuido en los últimos años, gracias a una revalorización del aceite de oliva español.
• En el concurso «Olive Oil Japan» de 2020 un total de 187 aceites españoles fueron premiados en las diferentes categorías del concurso, frente a 113 italianos.

Cultura sobre AOVE

• La proliferación de restaurantes occidentales, especialmente italianos y españoles, y su diversificación hacía segmentos de poder adquisitivo medio han facilitado la familiarización de la sociedad japonesa, y especialmente las nuevas generaciones, con la dieta europea y mediterránea.
• En los canales de televisión japoneses se están empezando a ver muchos programas de televisión en los que se habla sobre aceite de oliva, lo que también impulsa la formación al respecto.
• Continúa la tendencia de penetración de la cocina mediterránea en Japón y una mejora de la imagen país española en el caso del aceite de oliva.

Tipologías de envases

• El formato principal en el mercado es el vidrio.
• En el mercado japonés es importante contar con formatos de diferentes tamaños para acercarse a los diferentes tipos de consumidores.
• Conviene hacer un esfuerzo por adaptar los envases a los hábitos de consumo japoneses. Los formatos actualmente más reclamados son los de 200 y 600 ml.
• Los aceites de más alta calidad suelen venderse en envases de 250 a 500 ml.
• En las tiendas de conveniencia es inusual encontrar envases por encima de los 250 ml.
• En el canal online impera la venta de aceites de entre 500 ml y un litro.

Sellos de calidad

• La obtención de la distinción JAS «Organic» es la única manera legal de calificar a un producto ecológico que se venda en Japón como «orgánico» en su etiquetado. Para certificar un producto ecológico europeo como JAS, lo más habitual es utilizar el sistema de equivalencia entre la UE y Japón. Desde enero de 2020, la entidad especializada en producción ecológica CAAE cuenta con la aprobación del MAFF japonés para certificar productos ecológicos bajo la normativa JAS.

Precios

• Existen desde envases de aceite de oliva japonés de 100 mililitros que se venden a más de cuarenta euros, como garrafas de tres litros en supermercados con un precio por litro de unos cinco euros.
• En las cadenas de supermercado, el precio del aceite de oliva virgen italiano es un 56% más caro que el español. Esta diferencia no se mantiene sin embargo en el segmento de lujo, donde ambos tipos de aceites se venden a un precio similar.

Preferencias de sabor

• El consumidor japonés posee una preferencia por el aceite de oliva de sabor suave. Esto es especialmente importante en el producto de gama media.
• Las empresas dirigidas a segmentos superiores no requieren necesariamente de tales adaptaciones y pueden ofrecer no solo una gama de sabor suave, sino también otras más picantes o amargas, con el fin de llegar a un consumidor entendido e interesado en la cultura gastronómica española.
• Algunos consumidores japoneses se han dado cuenta de que el aceite de oliva puede aportar mucho sabor al sushi, al sashimi, a la sopa de miso, a la tempura y a otros platos cotidianos.

Aceite de oliva y salud

• Las mayores posibilidades de éxito del aceite de oliva a medio y largo plazo pasan por reforzar su imagen de producto saludable para estar en directa competencia con otros alimentos beneficiosos para la salud, como es el caso del aceite de soja.
• El principal motivo del consumidor japonés para utilizar aceite de oliva es su imagen de producto saludable. Por ello, se debería comunicar mejor este valor añadido.
• La sociedad japonesa es muy sensible a la higiene de los alimentos, y por ello los estándares de calidad son sumamente elevados. No existe tolerancia a la hora de permitir la entrada a productos que no cumplan las condiciones establecidas.

Ferias en Japón

• FOODEX Japan es la mayor feria de alimentación y bebidas del continente asiático, incluyendo Oceanía, y tercera más grande del mundo. Con una afluencia de 80.000 visitantes, la presencia en esta feria constituye una buena oportunidad para penetrar en el mercado japonés y asiático.
• Olive Oil Kansai es una feria de carácter especializado que aspira a convertirse en referente del mercado del aceite de oliva para empresas que quieran exportar sus productos no sólo a la capital de Japón, sino también a sus otras ciudades.

Concursos a la calidad en Japón

• Olive Oil Japan: Concurso internacional de aceite de oliva virgen extra organizado por The Olive Oil Sommelier Association of Japan (OSAJ). Es el mayor concurso de aceite de oliva en Asia y Oceanía.

Etiquetado

• El tipo de envase y el etiquetado se muestran como un favor de compra decisivo para el consumidor japonés. Una correcta descripción del producto se sitúa como un factor diferenciador del producto: un 41% de los consumidores afirma no saber diferenciar entre las diferentes variedades de aceite, mientras que un 17% remarca la falta de información del producto, y un 9% reconoce la dificultad de entender el etiquetado del aceite de oliva.
• En los aceites dirigidos al segmento premium, su público objetivo posee un mayor conocimiento e interés por la cultura gastronómica española, por lo que no se requiere de una explicación tan detallada del producto en el idioma local. En este segmento es común encontrar embotellado con textos únicamente en inglés, italiano o español.
• Conviene que el etiquetado del producto ofrezca la información más completa y adecuada posible, a fin de diferenciar el producto del resto de competidores. Es especialmente aconsejable incluir especificaciones sobre el sabor o las características saludables del producto, tales como su carácter orgánico si así lo fuese. Además el etiquetado del producto deberá de contener su información nutricional.
• En el etiquetado del aceite italiano es común recurrir a colores y motivos nacionales. En el caso de España no se suele comunicar la identidad marca país.

El diseño de etiquetado para aceite de oliva virgen extra (AOVE) es un tema complejo, ya que el Reglamento de la Unión Europea es muy extenso y difícil de interpretar en algunos aspectos, y más aún si el producto es ecológico o biodinámico y/o dispone de una figura de calidad como una DOP o una IGP. Un gran número de productos que se distribuyen en el mercado contienen errores. Por ello le recomendamos que contrate a un experto o un estudio de diseño especializado en etiquetado para aceite de oliva. En este sentido la agencia creativa Cara Pública puede desarrollar el etiquetado a empresas o autónomos y orientarlos respecto a la normativa que rige en el país al que desean exportar el aceite.

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BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTOS CONSULTADOS
«El Mercado del Aceite de Oliva en Japón. 2021» realizado por Alejandro Rodríguez Aguilar, Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio. Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.
«AOVETENDENCIAS Japón: el AOVE se abre camino en la cocina tradicional japonesa». Toshiya Tada, Director de la Escuela de Sommelier de la Asociación de Catadores de Aceite de Oliva de Japón y Director de «Olive Japan» International Extra Virgin Competition. Edita: Mercacei.