La puja por Deoleo revela el valor estratégico de las grandes marcas de aceite de oliva

La posible venta de Deoleo ha situado de nuevo al aceite de oliva en el centro de una importante operación empresarial. Dcoop, Acesur y el grupo italiano Pietro Coricelli figuran entre los candidatos que distintos medios sitúan en la carrera por hacerse con una compañía que reúne algunas de las marcas más conocidas del sector.

Distintos medios han publicado ofertas próximas a los 500 millones de euros. Pero, más allá de quién termine adquiriendo la compañía o de cuál sea finalmente el precio, la operación plantea una cuestión especialmente interesante para cualquier productor que comercialice aceite de oliva con su propia marca:

¿Qué se está intentando comprar realmente cuando se adquiere una compañía como Deoleo?

La respuesta va bastante más allá del aceite que pueda contener en sus depósitos.

Deoleo confirma el proceso, pero todavía no existe una operación cerrada

Conviene comenzar diferenciando los hechos confirmados de las informaciones publicadas en prensa.

Deoleo ha comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores que sus principales accionistas están analizando distintas alternativas estratégicas para su inversión, entre las que podría encontrarse la venta total o parcial de determinados activos y negocios del grupo.

La compañía también ha precisado que todavía no existe una decisión definitiva.

Las ofertas y cantidades que están apareciendo estos días proceden, por tanto, de informaciones periodísticas. Entre ellas destaca una propuesta atribuida al grupo italiano Pietro Coricelli cercana a los 500 millones de euros, junto a otras ofertas vinculadas a Dcoop y Acesur.

El comprador, el precio definitivo y la estructura de una eventual transacción continúan abiertos.

Pero el interés despertado por Deoleo permite observar el negocio del aceite de oliva desde una perspectiva especialmente interesante.

No se están comprando solamente fábricas y litros de aceite

Una compañía oleícola posee instalaciones, maquinaria, existencias, contratos, trabajadores, capacidad logística y relaciones comerciales.

Deoleo posee además algo considerablemente más difícil de reproducir: un portafolio cercano a las treinta marcas, algunas construidas durante más de un siglo y capaces de ocupar mercados, segmentos y ocasiones de consumo diferentes.

Carbonell nació en Córdoba en 1866. Bertolli comenzó su actividad en la Toscana un año antes. Carapelli remonta su historia a finales del siglo XIX.

A ellas se suman otras enseñas históricas o de implantación local como Hojiblanca, Koipe, Sasso, Figaro o Koipesol, entre otras.

No todas desempeñan la misma función ni tienen necesariamente el mismo régimen de propiedad. El caso de Bertolli resulta especialmente particular, ya que Deoleo dispone de derechos de utilización para determinadas categorías de productos.

Pero el conjunto ayuda a comprender la verdadera dimensión del activo.

Una fábrica puede construirse.

Una línea de envasado puede adquirirse.

El aceite puede comprarse cada campaña.

Pero no es posible reproducir de manera inmediata décadas —y en algunos casos más de un siglo— de reconocimiento del consumidor bajo una marca recién creada.

Las propias cuentas de Deoleo permiten entender dónde reside parte del valor

Existe un dato especialmente revelador en las cuentas anuales de la compañía.

Deoleo contabiliza más de 400 millones de euros en marcas y derechos de uso, una cantidad muy superior al valor registrado para buena parte de sus activos industriales materiales.

Naturalmente, esto no significa que sus marcas puedan venderse exactamente por esa cantidad ni que las ofertas conocidas estén valorando exclusivamente Carbonell, Carapelli, Hojiblanca o los derechos asociados a Bertolli.

El valor contable de un activo intangible y el precio que alguien está dispuesto a pagar por una empresa son conceptos diferentes.

Pero la magnitud resulta difícil de ignorar.

En una compañía como Deoleo, las marcas no constituyen simplemente la imagen que aparece sobre el envase. Forman parte central de su patrimonio empresarial.

Una marca puede convertirse en una auténtica infraestructura comercial

Cuando hablamos habitualmente de marca pensamos en un nombre, un logotipo, unos colores o una determinada etiqueta.

Todo eso forma parte del branding, pero representa solamente su dimensión más visible.

Una marca consolidada también significa distribución conseguida, espacio conquistado en los lineales, experiencia acumulada en distintos mercados, consumidores recurrentes, reputación y capacidad para ser reconocida entre numerosas alternativas.

Por eso el valor de una marca no depende de cuánto costó diseñar su logotipo.

Depende de lo que esa identidad ha conseguido representar en la mente del consumidor y de su capacidad para influir en una decisión de compra.

Dos empresas pueden vender aceites de una calidad similar.

Pero si una de ellas ha conseguido que el consumidor reconozca su botella, recuerde su nombre, confíe en ella y vuelva a buscarla, ambas empresas ya no poseen exactamente el mismo activo comercial.

Existe valor en el producto y existe también valor en la preferencia por una determinada marca.

Un portafolio de marcas permite ocupar más de un territorio comercial

El interés de una compañía como Deoleo tampoco reside únicamente en poseer una gran marca internacional.

Su fortaleza está también en disponer de una auténtica arquitectura de marcas.

Carbonell no necesita realizar exactamente el mismo trabajo comercial que Carapelli. Bertolli puede apoyarse en unos códigos de origen y reconocimiento diferentes. Otras enseñas pueden mantener una fuerte implantación en mercados concretos o dirigirse a perfiles de consumidor distintos.

Esta lógica permite a un grupo estar presente simultáneamente en diferentes países, canales y segmentos sin obligar a una única marca a representar todo para todos.

Desde el punto de vista del branding, esto resulta especialmente interesante.

Una marca no tiene que intentar conquistar necesariamente todo el mercado.

Puede ser mucho más eficaz construir una posición clara y reconocible dentro de un territorio determinado y mantenerla con coherencia.

Cuando una compañía consigue hacer esto con distintas marcas, ya no dispone únicamente de productos diferentes.

Dispone de distintas puertas de entrada al consumidor.

El packaging participa en la construcción de esa memoria

En productos de gran consumo como el aceite de oliva, el packaging desempeña un papel especialmente importante porque es uno de los principales puntos de contacto entre la marca y el consumidor.

Una botella aparece en el supermercado, en una tienda gourmet, sobre la mesa de un restaurante o en la cocina de una vivienda.

Su forma, la etiqueta, los colores, la tipografía, los materiales y la manera de organizar la información contribuyen a que una marca resulte reconocible.

Naturalmente, un buen packaging no convierte por sí solo un producto en una gran marca.

Pero puede ayudar a construir algo imprescindible: continuidad visual.

Cuando esa continuidad se mantiene durante años y evoluciona sin perder aquello que permite reconocer a la marca, el envase comienza a formar parte de su memoria.

Carbonell ofrece un ejemplo especialmente interesante.

La marca incorporó a comienzos del siglo XX esta histórica figura femenina, que durante generaciones ocupó un lugar protagonista en sus envases. El diseño ha evolucionado desde entonces, pero la identidad ha conservado suficientes elementos de continuidad para seguir siendo reconocible.

El packaging deja así de ser únicamente el recipiente que contiene el aceite.

Se convierte también en uno de los soportes que permiten trasladar la marca de una generación de consumidores a la siguiente.

Bertolli demuestra que incluso el derecho a utilizar una marca puede tener enorme valor

El caso de Bertolli resulta todavía más ilustrativo.

Deoleo no es propietaria de la marca en sentido absoluto. La compañía dispone de derechos de utilización para determinadas categorías de productos, entre ellas el aceite de oliva.

Esos derechos aparecen reconocidos en sus cuentas como uno de los principales activos intangibles del grupo.

La historia ayuda a comprender por qué.

Bertolli comenzó como un pequeño negocio familiar en Lucca, en la Toscana, en 1865. Pocos años después ya enviaba aceite a italianos emigrados a Estados Unidos.

Más de siglo y medio después, aquel nombre continúa permitiendo comercializar aceite de oliva en numerosos mercados internacionales.

El producto contenido en aquellas primeras cajas desapareció hace muchísimo tiempo.

La marca permaneció.

Carbonell demuestra cómo una identidad puede atravesar generaciones

Carbonell permite observar el mismo fenómeno desde España y, además, desde Córdoba.

La marca nació en 1866 y comenzó muy pronto su expansión internacional. Con el paso de las décadas se convirtió en uno de los nombres históricos del aceite de oliva español.

Desde entonces han cambiado los sistemas productivos, las fábricas, los formatos de envasado, los supermercados, la publicidad y varias generaciones de consumidores.

También ha cambiado la propiedad de la empresa.

Sin embargo, Carbonell continúa existiendo como marca.

Ese reconocimiento no pertenece a una campaña determinada ni a una fábrica concreta.

Es el resultado acumulado de producto, distribución, comunicación, packaging, identidad y presencia continuada en el mercado.

Y ahí aparece probablemente una de las características más fascinantes de una marca consolidada:

puede sobrevivir incluso a las empresas, instalaciones y generaciones que participaron en su nacimiento.

Dcoop representa el recorrido desde el origen hasta el consumidor

Por eso resulta especialmente interesante la presencia de Dcoop entre los posibles compradores.

Dcoop reúne a decenas de miles de agricultores y constituye uno de los grandes grupos productores de aceite de oliva.

Su fortaleza comienza prácticamente en el origen de la cadena: el olivar y la producción.

Deoleo ocupa una posición distinta. Compra materia prima, desarrolla productos, envasa, distribuye y, sobre todo, dispone de marcas con una extraordinaria implantación comercial.

Una eventual integración permitiría conectar una enorme capacidad productora con marcas que ya poseen reconocimiento internacional y acceso al consumidor.

No se trataría únicamente de controlar más aceite.

Se trataría de controlar una parte mayor del recorrido que existe entre el olivar y la decisión final de compra.

Acesur demuestra que las marcas también permiten ganar escala comercial

El interés atribuido a Acesur responde a una lógica diferente pero igualmente significativa.

El grupo sevillano ya dispone de marcas históricas como La Española y Coosur y cuenta con una amplia presencia internacional.

Incorporar nuevas marcas reconocidas no significaría solamente aumentar capacidad de producción o envasado.

Supondría ampliar un patrimonio comercial construido alrededor de nombres que ya ocupan espacio en el mercado y en la memoria del consumidor.

Por eso las grandes operaciones empresariales del sector permiten comprender algo que a pequeña escala no siempre resulta evidente:

una marca puede acabar convirtiéndose en un activo tan importante como las instalaciones necesarias para fabricar el producto.

Producir un gran aceite y construir una gran marca son dos logros diferentes

España ocupa una posición extraordinaria dentro del aceite de oliva mundial.

Tenemos olivar, conocimiento agronómico, almazaras tecnológicamente avanzadas y capacidad para elaborar aceites de enorme calidad.

Pero producir un gran aceite y conseguir que el consumidor solicite una determinada marca son dos conquistas diferentes.

Un productor puede vender un aceite excelente y recibir el valor correspondiente a ese producto.

Cuando además consigue que alguien recuerde su nombre, reconozca su botella, confíe en ella y esté dispuesto a volver a comprarla, comienza a construir otra clase de patrimonio.

Está construyendo marca.

El valor de una marca comienza mucho antes de que aparezca en un balance

Naturalmente, una pequeña almazara no necesita convertirse en Deoleo para que su marca empiece a tener valor.

El proceso comienza mucho antes.

Puede comenzar con unos pocos cientos de clientes capaces de reconocer una botella.

Con un restaurante que vuelve a pedir el mismo aceite.

Con un distribuidor que empieza a solicitar la marca por su nombre.

Con un consumidor que la recomienda.

Con una tienda que decide mantenerla en su lineal porque funciona.

Cada una de esas pequeñas decisiones acumula algo que resulta difícil reflejar inmediatamente en una cuenta de resultados: preferencia.

Y la preferencia repetida a lo largo del tiempo acaba convirtiéndose en reputación, recurrencia y capacidad comercial.

Por eso el branding no termina cuando se entrega el diseño

Desde el punto de vista del diseño, quizá sea esta la principal enseñanza que deja una operación como la de Deoleo.

Crear una identidad visual o diseñar una nueva etiqueta es solamente el comienzo.

El verdadero branding aparece cuando todas las decisiones posteriores continúan reforzando la misma percepción.

Producto, nombre, logotipo, botella, materiales, fotografía, comunicación, distribución y experiencia de compra deben ir construyendo gradualmente una misma idea.

Como analizamos en nuestro artículo sobre marcas referentes internacionales de aceite de oliva, las marcas más interesantes del sector no se limitan a presentar un buen diseño: desarrollan un posicionamiento reconocible y consiguen mantenerlo en el tiempo.

Porque una marca sólida no nace de una única gran decisión.

Nace de la suma de muchas decisiones acertadas mantenidas durante años.

La posible venta de Deoleo deja una reflexión para todo el sector

Todavía desconocemos quién terminará adquiriendo Deoleo o incluso si el proceso concluirá finalmente con una venta.

Las cifras y candidatos pueden cambiar durante las próximas semanas.

Pero la operación ya permite observar algo que probablemente permanecerá válido con independencia de su desenlace.

Deoleo resulta atractiva no solamente porque comercializa grandes cantidades de aceite.

También dispone de un portafolio de marcas que le permite relacionarse con consumidores de numerosos mercados bajo identidades que ya son conocidas.

Carbonell, Bertolli, Carapelli y el resto de enseñas del grupo representan décadas de presencia en el mercado, inversión, distribución, packaging, comunicación y confianza acumulada.

Y eso ayuda a comprender por qué el branding no debería considerarse simplemente un gasto asociado al lanzamiento de un producto.

Cuando se construye correctamente y se mantiene durante suficiente tiempo, puede convertirse en patrimonio empresarial.

El aceite se consume; una marca puede permanecer

Cada campaña termina.

Cada botella acaba consumiéndose.

Las máquinas se sustituyen y las fábricas se modernizan.

Carbonell, Bertolli y Carapelli llevan más de un siglo atravesando generaciones y mercados.

Quizá esa sea una de las enseñanzas más interesantes que deja la posible venta de Deoleo para productores y cooperativas de cualquier tamaño.

Producir valor y construir el activo capaz de conservar una parte de ese valor no son exactamente lo mismo.

España ya ha demostrado sobradamente su capacidad para producir algunos de los mejores aceites del mundo. El siguiente reto para muchas empresas del sector consiste en conseguir que una parte cada vez mayor de ese valor permanezca asociada al nombre que aparece en la botella.

En Cara Pública ayudamos a productores, cooperativas y almazaras a construir y evolucionar sus marcas de aceite de oliva mediante el desarrollo de su identidad, etiquetado y packaging, buscando que la calidad del producto encuentre una expresión comercial coherente, diferenciada y reconocible.

Porque una buena campaña puede producir un gran aceite. Una buena marca puede construir patrimonio durante generaciones.

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