Entra en vigor el Reglamento europeo sobre imágenes generadas con IA

Desde el 2 de agosto de 2026 son aplicables nuevas obligaciones europeas de transparencia para determinados contenidos generados o manipulados mediante inteligencia artificial. Para las pequeñas marcas de aceite de oliva, la cuestión resulta especialmente interesante cuando la IA se utiliza para crear imágenes de botellas, estuches o presentaciones comerciales que después se publican en una web, redes sociales o plataformas de venta online.

La imagen que encabeza este artículo ha sido creada deliberadamente para ilustrar uno de los fenómenos más interesantes de la inteligencia artificial generativa: su capacidad para producir imágenes que parecen plausibles a primera vista, aunque contengan elementos que no se corresponden con la realidad.

Si observa con atención los frutos del olivo, descubrirá unas aceitunas de aspecto extraño, a medio camino entre una oliva y un tomate. No existen en la realidad, pero la imagen resulta suficientemente verosímil como para que esa alteración pueda pasar inadvertida a primera vista.

Para un pequeño productor de aceite de oliva, la inteligencia artificial puede ser una herramienta útil para explorar nuevas formas de presentar un producto, crear ambientes alrededor de una botella o disponer de nuevos recursos visuales para su comunicación.

Sin embargo, el uso de estas imágenes hace recomendable conocer algunas cuestiones antes de utilizarlas comercialmente. No todas las imágenes creadas con IA están sometidas a las mismas obligaciones y tampoco todas representan con la misma fidelidad aquello que muestran.

¿Por qué se habla ahora de un Reglamento aprobado en 2024?

El Reglamento (UE) 2024/1689 de Inteligencia Artificial fue aprobado en 2024, pero sus diferentes obligaciones no comenzaron a aplicarse al mismo tiempo. La Unión Europea estableció un calendario progresivo para su entrada en aplicación.

Para el contenido generado o manipulado mediante inteligencia artificial, la fecha especialmente relevante es el 2 de agosto de 2026. Desde entonces resultan aplicables las obligaciones de transparencia recogidas en el artículo 50 del Reglamento.

La Comisión Europea ha acompañado esta fase de aplicación con directrices, un Código de Buenas Prácticas y diferentes recursos destinados a facilitar la identificación de determinados contenidos creados o modificados mediante IA.

No todas las imágenes generadas con IA deben identificarse

Esta es probablemente la primera cuestión que conviene aclarar. El Reglamento no establece que cualquier imagen creada o modificada mediante inteligencia artificial tenga que llevar automáticamente un aviso visible.

El artículo 50, apartado 4, establece obligaciones de divulgación para determinados contenidos, entre ellos los denominados deepfakes: imágenes, audios o vídeos generados o manipulados mediante IA que se asemejan a personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos reales y que pueden parecer auténticos o veraces.

La referencia a los objetos resulta especialmente interesante cuando hablamos de imágenes comerciales de producto. Una botella, un estuche o un envase existente pueden formar parte de este análisis cuando una imagen generada o modificada mediante IA se presenta de forma que pueda parecer una representación auténtica del producto real.

Esto no significa que cualquier composición creada con IA alrededor de una botella tenga que identificarse. El contenido, la relación con algo existente y la forma en que se presenta al público son elementos relevantes para determinar las obligaciones aplicables.

“Si una imagen generada con IA puede confundir al consumidor sobre el producto que realmente va a recibir, debe advertirse que ha sido generada o modificada artificialmente”.

La Unión Europea ya propone iconos para identificar contenidos generados con IA

La Comisión Europea ha desarrollado un sistema de iconos destinado a facilitar que las personas puedan reconocer cuándo determinados contenidos han sido generados o manipulados mediante inteligencia artificial.

Estos iconos permiten distinguir, entre otros supuestos, entre contenido generado completamente mediante IA y contenido parcialmente modificado.

Su utilización es voluntaria. El Reglamento no obliga a utilizar necesariamente esos iconos concretos. Cuando exista una obligación de transparencia, lo importante es que la información se facilite de manera clara y distinguible conforme a las reglas aplicables.

La información y los iconos pueden consultarse en la página oficial de la Comisión Europea sobre identificación de contenidos generados o manipulados mediante IA.

Cuando la imagen se utiliza para vender el producto

El contexto en el que se publica una imagen también es importante. Una imagen creada para visualizar una idea no cumple la misma función que la fotografía que aparece en la ficha de producto de una tienda online o una plataforma de venta.

Si la inteligencia artificial modifica una botella real —su forma, etiqueta, tapón, acabados o estuche— y el resultado se publica de manera que puede parecer una representación auténtica del producto, puede entrar en el supuesto que el Reglamento define como ultrasuplantación: contenido generado o manipulado mediante IA que se asemeja a un objeto real y puede inducir a pensar erróneamente que es auténtico o verídico.

En estos casos pueden resultar aplicables las obligaciones de transparencia del artículo 50.4. Además, si la imagen muestra características que el producto comercializado realmente no posee, también debe tenerse en cuenta la normativa de protección del consumidor.

Por el contrario, utilizar IA para crear un fondo o un bodegón alrededor de una representación fiel de la botella no implica por sí mismo que la imagen deba identificarse como contenido generado mediante IA.

El Reglamento contempla además un régimen sancionador para el incumplimiento de estas obligaciones de transparencia. En el caso de las pymes, las multas pueden alcanzar hasta el 3 % de su facturación anual, teniendo en cuenta factores como la gravedad de la infracción, el tamaño de la empresa y su capacidad económica.

La imagen del producto también forma parte de la marca

Más allá de las obligaciones que establece el Reglamento, cada imagen que se publica contribuye a construir la percepción de una marca. Si comienzan a circular distintas versiones de una botella, su etiqueta o sus acabados, esa coherencia puede deteriorarse aunque las imágenes resulten atractivas a primera vista.

La inteligencia artificial ofrece nuevas posibilidades para presentar y comunicar un aceite de oliva. Por ello, resulta especialmente importante comprobar que las imágenes que finalmente llegan al público siguen representando con fidelidad tanto el producto real como su identidad visual.

Esta reflexión conecta con algo que ya hemos tratado en el blog al preguntarnos si la inteligencia artificial puede diseñar la etiqueta de un aceite de oliva: disponer de nuevas herramientas no sustituye la necesidad de mantener una marca coherente ni el criterio con el que fue construida.

En Cara Pública ayudamos a productores y marcas de aceite de oliva a construir esa identidad desde el diseño de su packaging.

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