El mercado del Aceite de Oliva en Tailandia

Tailandia es un mercado todavía pequeño para el aceite de oliva, pero presenta varias condiciones que lo hacen especialmente interesante para las marcas españolas: depende por completo de las importaciones, España domina el suministro y existe un consumidor urbano que relaciona el producto con la salud, la dieta mediterránea y un estilo de vida contemporáneo. El principal reto ya no consiste únicamente en estar presente, sino en construir una marca comprensible y reconocible frente al prestigio que conserva el origen italiano.

España domina las importaciones de aceite de oliva

Tailandia no produce aceite de oliva, por lo que todo el producto disponible en el país procede del exterior. En 2024, las importaciones de las partidas analizadas por ICEX alcanzaron aproximadamente 52 millones de dólares y cerca de 5,8 millones de kilogramos.

España ocupa una posición claramente dominante. En la principal partida arancelaria de aceite de oliva, el producto español representó aproximadamente el 65 % del volumen importado, mientras que Italia alcanzó alrededor del 27 %. En el segmento de aceites refinados y otras mezclas, la cuota española fue todavía mayor.

Tailandia se ha convertido así en el mercado más relevante de la región ASEAN para las exportaciones españolas de aceite de oliva. Sin embargo, el liderazgo comercial no se traduce automáticamente en una mayor notoriedad ante el consumidor.

“España domina el suministro de aceite de oliva en Tailandia, mientras Italia conserva una posición más fuerte en la percepción del consumidor”.

Un producto premium y de consumo ocasional

El aceite de oliva sigue siendo un producto de nicho dentro del mercado tailandés. Los aceites de palma, soja y girasol forman parte de los hábitos cotidianos de cocina y tienen un precio considerablemente inferior.

El aceite de oliva se reserva con frecuencia para ensaladas, pasta, platos occidentales y ocasiones concretas. En el canal HORECA se utiliza principalmente en restaurantes italianos, españoles y mediterráneos, que constituyen uno de los primeros puntos de contacto del consumidor local con el producto.

Esta situación explica que el aceite de oliva se perciba como un alimento importado, saludable y relativamente exclusivo. Su elevado precio limita el crecimiento en volumen, pero también permite construir propuestas de mayor valor añadido dirigidas a consumidores urbanos de renta media-alta y alta.

Quién compra aceite de oliva en Tailandia

La demanda se concentra principalmente en Bangkok, Phuket, Chonburi, Chiang Mai y Hua Hin, ciudades con mayor presencia de población expatriada, turismo internacional, restauración occidental y consumidores con capacidad adquisitiva.

El informe de ICEX identifica tres grandes perfiles de demanda.

• Consumidores tailandeses urbanos: pertenecen sobre todo a segmentos de renta media-alta y alta, muestran interés por la salud y están expuestos a productos y estilos de vida internacionales.
• Expatriados: especialmente europeos y norteamericanos, conocen mejor las categorías del aceite de oliva y están más dispuestos a pagar por productos de calidad.
• Industria conservera: adquiere importantes volúmenes a granel y prioriza el precio, las especificaciones técnicas y el cumplimiento de los requisitos establecidos por sus clientes.

En el consumo doméstico, las mujeres continúan teniendo un papel destacado en la compra de alimentos para el hogar. También existe un público joven influido por la cultura occidental, interesado en la alimentación saludable y dispuesto a introducir nuevos ingredientes en su dieta.

El Parque Lumphini, el pulmón verde en el corazón del distrito financiero de Bangkok, Tailandia, destaca por su gran lago central rodeado de imponentes rascacielos

La salud es la principal puerta de entrada

El crecimiento del aceite de oliva en Tailandia está estrechamente relacionado con la preocupación por la salud, la alimentación equilibrada y el envejecimiento de la población.

Los consumidores que conocen el producto lo relacionan con la dieta mediterránea, las grasas insaturadas y una forma de alimentación más saludable. Esta asociación constituye uno de sus principales argumentos frente a otros aceites vegetales de consumo cotidiano.

La comunicación de estos beneficios debe realizarse con prudencia. La normativa tailandesa somete la publicidad de alimentos a la supervisión de la Food and Drug Administration y prohíbe las afirmaciones falsas o engañosas sobre la calidad y los efectos saludables de los productos.

Por tanto, una marca necesita equilibrar la capacidad de informar con el cumplimiento normativo. La confianza se construye mediante datos claros, certificaciones verificables y una presentación coherente, no mediante promesas exageradas.

Italia ocupa un lugar más reconocible en la mente del consumidor

Aunque España es el principal proveedor, muchos consumidores tailandeses siguen asociando el aceite de oliva con Italia. Las empresas italianas llegaron antes al mercado y se benefician de la extensa presencia de restaurantes italianos en el país.

La gastronomía italiana funciona como un contexto cultural fácilmente reconocible. El consumidor conoce la pasta, la pizza y el uso del aceite de oliva en este tipo de cocina, por lo que el origen italiano se relaciona con tradición, calidad y prestigio.

Los importadores y profesionales del sector sí reconocen a España como el mayor productor mundial y valoran especialmente la relación calidad-precio del aceite español. Sin embargo, también saben que las marcas italianas pueden generar márgenes superiores gracias a la imagen que han construido.

Ante dos productos con un precio y una presentación similares, el consumidor tailandés suele inclinarse por el italiano. Para la marca española, el desafío consiste en hacer visible su origen y dotarlo de un significado propio, evitando competir únicamente mediante un precio inferior.

El envase influye directamente en la percepción de calidad

En Tailandia, el tamaño, el material y la forma del envase participan activamente en la decisión de compra. El aceite en botella se relaciona con una calidad superior al presentado en garrafas, especialmente cuando se utiliza vidrio y un formato reducido.

Los tamaños más habituales son 250 ml, 500 ml y 1 litro. Los formatos pequeños resultan especialmente interesantes en un mercado donde el producto tiene un precio elevado y todavía no forma parte del consumo diario.

Una botella de 250 o 500 ml reduce el desembolso inicial, facilita la prueba del producto y permite desarrollar una presentación más cuidada. También encaja mejor con un uso ocasional en ensaladas, recetas occidentales o aliños.

Los formatos de mayor capacidad responden a otras necesidades, como el canal HORECA, la restauración profesional o determinados compradores que priorizan el rendimiento y el precio por litro.

“En un mercado donde el aceite de oliva todavía debe explicar qué es y cómo se utiliza, el envase actúa al mismo tiempo como presentación, guía de compra y garantía de confianza”.

La etiqueta debe informar antes de sofisticar el discurso

Una parte considerable del público tailandés desconoce las diferencias entre aceite de oliva, aceite de oliva virgen, virgen extra, refinado o mezclas. La comunicación debe comenzar, por tanto, por una explicación clara de la categoría y de sus posibles usos.

En los lineales y plataformas digitales predominan conceptos sencillos como “extra virgin”, “pure”, “light”, “mild”, “organic” o “cold extraction”. Las variedades de aceituna, las fincas, los perfiles sensoriales o las denominaciones de origen pueden aportar diferenciación, pero necesitan presentarse dentro de una jerarquía comprensible.

El consumidor valora especialmente la información sobre ingredientes, composición, origen, certificaciones y beneficios relacionados con la salud. La estética también influye, pero debe ayudar a ordenar el mensaje y no convertir la etiqueta en un objeto difícil de interpretar.

Para una marca española, puede resultar más eficaz explicar primero qué producto ofrece, cómo utilizarlo y por qué procede de España, antes de desarrollar un relato excesivamente complejo sobre variedades, terroir o notas de cata.

La adaptación al idioma tailandés debe preverse desde el diseño

Los productos destinados a la venta directa al consumidor deben incorporar información en tailandés. La etiqueta debe incluir, entre otros datos, la denominación del alimento, la composición, el fabricante, el envasador cuando sea diferente, el país de origen, la cantidad neta, las fechas correspondientes y las condiciones de conservación o uso.

Esta adaptación no debería resolverse al final del proceso mediante una pegatina añadida sin criterio. El espacio necesario para el idioma tailandés, la jerarquía tipográfica y la posible convivencia con el inglés deben contemplarse desde el inicio del proyecto.

En formatos pequeños, este aspecto adquiere todavía mayor importancia. La marca necesita conservar la legibilidad, hacer visible la categoría y mantener una presentación cuidada sin comprometer la información obligatoria.

El packaging también debe funcionar en el comercio electrónico

El comercio electrónico de alimentos está ganando importancia en Tailandia. A las tiendas online de las principales cadenas se suman plataformas generalistas como Lazada, Shopee y TikTok Shop.

En este entorno, el envase ya no compite únicamente en un lineal físico. También debe funcionar como una imagen de reducido tamaño dentro de una pantalla.

El nombre de marca, la categoría, el origen y los principales atributos deben reconocerse con rapidez. Una etiqueta excesivamente detallada o con poca jerarquía puede perder eficacia cuando la botella aparece convertida en una miniatura dentro de una plataforma de venta.

La presentación digital incluye además las fotografías de producto, el título comercial y la ficha descriptiva. La coherencia entre estos elementos ayuda a reforzar la percepción de calidad y a reducir la incertidumbre de un consumidor que busca información antes de decidir qué marca comprar.

La figura del importador es esencial

El aceite de oliva embotellado debe introducirse en Tailandia mediante un importador registrado, con licencia de importación y almacenes autorizados. Este socio se encarga de los trámites ante la Food and Drug Administration, la documentación y la distribución del producto.

La selección del importador resulta especialmente importante porque los lineales presentan una elevada competencia y existen numerosas marcas internacionales. Para acceder al canal retail, el importador debe contar con relaciones comerciales sólidas con supermercados, hipermercados y distribuidores especializados.

Bangkok concentra la mayor parte de estas empresas y funciona como centro de distribución hacia el resto del país.

En el caso del aceite a granel, la operativa puede ser diferente. Las grandes conserveras realizan en ocasiones importaciones directas, mientras que otras trabajan con intermediarios especializados en materias primas. Este canal puede mover volúmenes importantes, pero ofrece pocas posibilidades para construir una marca reconocible.

Supermercados, hipermercados y canal gourmet

El aceite de oliva embotellado se comercializa principalmente a través de la distribución moderna. Las principales cadenas de hipermercados son Lotus, Big C y Makro, mientras que entre los supermercados destacan Tops, MaxValu, Villa Market y Foodland.

La distribución moderna concentra prácticamente toda la venta minorista de aceite de oliva en Tailandia. Big C figura entre las principales cadenas de hipermercados del país. Foto: Supanut Arunoprayote.

Los supermercados premium y las zonas gourmet concentran una parte importante de la oferta dirigida a consumidores con mayor poder adquisitivo y a la comunidad expatriada. En estos establecimientos conviven marcas españolas, italianas, griegas y productos de marca propia.

Las marcas españolas presentes en el mercado incluyen, entre otras, Fragata, Ybarra, Hojiblanca, La Rambla, Urzante, La Española, Muelaoliva, Borges, Cotoliva y Sabroso. Bertolli lidera la categoría, aunque pertenece al grupo español Deoleo y se identifica comercialmente con el origen italiano.

Dos mercados diferentes: volumen y construcción de marca

El estudio permite distinguir dos oportunidades claramente diferentes.

Por un lado, la industria conservera demanda aceite a granel y prioriza el precio, la disponibilidad y las especificaciones técnicas. Este canal puede ofrecer volumen, pero apenas contribuye a la visibilidad del origen español o de la marca exportadora.

Por otro, el retail premium, los supermercados gourmet y el canal HORECA permiten trabajar con productos embotellados y márgenes superiores. En este segmento adquieren mayor importancia el diseño, el origen, la categoría, las certificaciones y la capacidad de construir una propuesta diferenciada.

Ambos modelos pueden convivir dentro de una misma empresa, siempre que se desarrollen arquitecturas de gama y estrategias comerciales claramente diferenciadas.

Oportunidades para las marcas españolas

El crecimiento previsto para el mercado tailandés será lento, pero sostenido. El desconocimiento del producto y su precio elevado continuarán limitando la expansión a corto plazo, aunque existen varias oportunidades para ampliar su presencia.

• Formatos pequeños: facilitan la prueba y reducen el precio de entrada.
• Aliños y monodosis: pueden incorporarse a ensaladas, comidas preparadas y productos listos para consumir.
• Canal HORECA: la expansión de la restauración mediterránea favorece el conocimiento del producto.
• Salud y bienestar: ofrecen un territorio de comunicación atractivo, siempre dentro de los límites normativos.
• Origen español: permite aprovechar el reconocimiento profesional de España como principal productor y proveedor.
• Comercio electrónico: amplía la visibilidad de marcas importadas y facilita la búsqueda de información por parte del consumidor.

También existe interés por los envases inteligentes, la trazabilidad digital y los sistemas que permiten verificar el origen o ampliar la información mediante dispositivos móviles. Estas soluciones pueden reforzar la confianza, aunque deben responder a una utilidad real y no convertirse en un recurso tecnológico carente de contenido.

España ya ocupa el mercado; ahora debe ocupar un lugar en la mente del consumidor

Tailandia ofrece una posición de partida favorable para el aceite de oliva español. España domina las importaciones, dispone de numerosas marcas en los lineales y es reconocida por importadores y profesionales como el origen con mejor relación calidad-precio.

El reto pendiente consiste en transformar esa presencia comercial en notoriedad de marca. El consumidor necesita comprender qué está comprando, cómo utilizarlo y por qué el origen español merece una consideración propia.

En este proceso, el packaging debe hacer visible la categoría, facilitar la lectura, adaptarse al idioma tailandés, funcionar en el comercio electrónico y transmitir una calidad coherente con el precio del producto. Una botella atractiva puede llamar la atención; una marca clara y bien construida puede convertir esa primera compra en una relación duradera.

Si su empresa quiere adaptar una marca o un packaging de aceite de oliva a mercados internacionales, en Cara Pública podemos ayudarle a desarrollar una presentación coherente con el producto, el consumidor y las exigencias del canal de distribución.

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